Marketing w sporcie – sponsoring, rabaty, promocje, bonusy

Marketing sportowy w Polsce dynamicznie się rozwija – coraz więcej stadionów i klubów ma swojego sponsora tytularnego, główni sponsorzy wydają na wspieranie drużyn coraz większe pieniądze, także same kluby są coraz bardziej aktywne w działaniach marketingowych. Na jakie zdarzenia i inicjatywy z ostatniego czasu warto zwrócić uwagę?

Na początek kilka liczb. W największych europejskich klubach status głównego sponsora, czyli m.in. miejsce na koszulkach meczowych zawodników, to koszt 20-35 mln euro. W Polsce wystarczy na to około 1,5-2 mln euro, i to jedynie w przypadku najpopularniejszych klubów piłkarskich. Za status sponsora głównego reprezentacji Polski w ogólnie znanych dyscyplinach – piłce nożnej, siatkówce, lekkoatletyce – trzeba zapłacić kilkanaście milionów złotych. W mniej popularnych dyscyplinach wystarczą na to już „tylko” 2 mln zł.

Tymczasem według badań, 55% polskich konsumentów lepiej postrzega firmy, które sponsorują sport. Nie może więc dziwić, że przy sprzyjających warunkach przedsiębiorstwa coraz chętniej wchodzą w sponsoring sportowy, bo widzą płynące z tego korzyści wizerunkowe. Pionierem tego typu działań był w naszym kraju m.in. PKN Orlen, który już od ponad dekady pomaga indywidualnie najlepszym polskim lekkoatletom: Anicie Włodarczyk, Piotrowi Małachowskiemu czy Adamowi Kszczotowi. W 2018 r. członkowie grupy PKN Orlen zdobyli aż osiem medali podczas mistrzostw Europy w Berlinie. Firma jest także generalnym sponsorem Polskiego Związku Lekkiej Atletyki i wspiera wiele wydarzeń lekkoatletycznych w Polsce.

Ciekawym zjawiskiem jest coraz szersze wspieranie polskiego sportu przez legalne firmy bukmacherskie – nie może to oczywiście dziwić, jeśli wziąć pod uwagę fakt, że głównymi klientami operatorów zakładów wzajemnych są właśnie kibice sportu. Najwyższą umowę sponsorską w historii polskiej piłkarskiej ekstraklasy podpisała w lutym 2019 r. firma bukmacherska Fortuna oraz Legia Warszawa. Jej wartości nie ujawniono, ale na rynku spekulowano, że poprzednia, sporo niższa, opiewała na około 5 mln zł.

Legalni bukmacherzy w zamian często zyskują oddanie i sympatię kibiców danej drużyny, zwłaszcza wtedy, gdy przygotowują dla nich dedykowane promocje. Dla przykładu – firma bukmacherska LVBET jest sponsorem m.in. piłkarzy Wisły Kraków. Posiadacze karnetu na mecze Wisły w sezonie 2019/2020 mogą odebrać od operatora specjalny bonus w wysokości 50 zł. Jeśli podczas rejestracji wykorzystają kod promocyjny LVBET, otrzymać mogą bonus na start w wysokości do 1500 zł oraz darmowy zakład 20 zł. Innym przykładem jest legalny operator Polskie Zakłady Bukmacherskie PZBuk, sponsor Polskiej Ligi Hokeja. Dla kibiców hokejowych ( i nie tylko zresztą) przygotował unikalny bonus startowy online pod nazwą roboczą promocji „500 zł za 200 zł” z mnożnikiem 150% (najwyższym w Polsce, tu szczegóły tej promocji sportowej z kodem promocyjnym PZBuk).

Z bardzo ciekawymi akcjami marketingowymi do kibiców wychodzą również same kluby. Przykładem może tu być Widzew Łódź, który po bankructwie próbuje wrócić do ekstraklasy. W odbudowie pomagają mu kibice, którzy na mecze Widzewa w III lidze wykupili ponad… 16 tys. karnetów, co jest absolutnym rekordem Polski. Przed sezonem 2019/2020 klub przygotował dla swoich fanów bardzo ciekawą akcję marketingową – każdy kibic przedłużający karnet otrzymał specjalny kod rabatowy, który mógł wykorzystać jednorazowo na zakup nieograniczonej ilości produktów z oferty promocyjnej oficjalnego sklepu Widzewa. Inny przykład? W marcu 2019 r. wszystkie dzieci, uczniowie oraz studenci do 26. roku życia mogli obejrzeć za darmo mecz Lechii Gdańsk z Piastem Gliwice w Ekstraklasie. Aby nie płacić za wejściówkę, wystarczyło użyć specjalnego kodu promocyjnego podczas zakupu biletu przez Internet.

A co ciekawego działo się ostatnio zagranicą? W lutym 2019 r. Manchester City podpisał rekordowy kontrakt sponsorski z Pumą – w ciągu dziesięciu lat zarobi na nim… 650 mln funtów! W sezonie 2018/2019 na rękawach koszulek zespołu Wolverhampton Wanderers znalazło się logo platformy wymiany kryptowalut CoinDeal, założonej i zarządzanej przez trzech Polaków. Był to pierwszy przypadek na świecie sponsoringu sportowego ze strony giełdy kryptowalut. Na naszym rynku na tak wysokie kontrakty i nietypowych sponsorów musimy jeszcze chwilę poczekać…